百雀羚广告策划书

　　名目负责人：

　　客户代表：

　　市场调查：

　　广告创意：

　　广告案牍：

　　广告设计:

　　广告媒介:

　　策划书执笔:

　　PPT制造：

　　前言

　　百雀羚说熟悉却又不熟习，它总在人们的记忆深处，让人无奈忘记的理由或者更多的是在于百雀羚那种浓烈的有些霸道的气味；也只有用过的人才晓得领会并爱好百雀羚，悼念着它的味道。

　　“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司旗下品牌。是上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研讨、开发、销售服务为一体的存在七十多年的化妆品专业生产企业。公式领有知名品牌：百雀羚、凤凰、小白羚、Disney。主要出产的大类产品有：护肤用品、洗护用品、个人干净用品、花露水和美容化妆品等优质的产品。

　　本广告公司受是上海百雀羚日用化学有限公司委托，进行百雀羚的广告活动策划。此策划根据双方的协定，与2011年10月开始,机会之神同样不为阴郁失望所吸引.当初我晓得，至2012年3月结束，历时六个月。现提交广告活动策划方案文本。

　　本策划文本包含市场调查分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，内容全面，为本次活动供给策略和实施方式的全面领导。

　　假如贵公司不采用本次计划，盼望尊敬我方劳动，不再任何广告活动中使用我方广告内容。

　　第一部分市场分析

　　一、 营销环境分析

　　近两年来，跟着各种护肤洗浴用品的上市掀起高潮，人们寻求的出了护肤后果之外，也追求品牌的著名度。在中国秦岭―淮河一线以北的地球四季明显，那里秋冬气象相当干燥，在一年中的这三个节令对润肤霜等产品需要量相称大，着对百雀羚来说是一个相称好的机遇，而且这局部地域多少乎占领土的三分之一，所以这是百雀羚的主推市场。润肤类的产品女性来说尤其是更好的，所以在这方面也有很大的潜力和空间,让富豪大亨赔付八十亿的美女.>。

　　百雀羚发展 80年代后，海内开创肌肤由单纯的“维护”诉求，进入全面“护理、滋养”的护肤新理念，旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国；昌盛 2000年起，产品和技巧一直进级超出，百雀羚止痒润肤露、号称“中国小黄油”的凡士林霜、甘油一号、 护发素等明星产品畅销全国。“百雀羚”屡次荣获上海有名商标称号；光辉 2007年，“百雀羚”荣获“中国驰誉商标”名称；2008年，中国传统医学与进步科技的完善联合，百雀羚草本系列盛大上市。

　　从2006年以来。化妆品制作行业范围不断扩大，2009年全部行业的总资产规模达到了437.80亿元，比2006年的316.33亿元增长了121.47亿元，3年来保持了11.44%的年均增加率。因而，早过护肤品/润肤操行业是日化行业最具市场潜力、利润最丰富的行业之一。就目前中国护肤品的主流消费人群来说，价格仍然是他们最敏感的处所，其次是产品效果、品质保险、包装等因素。针对百雀羚，本身价格属于低端范围，对于主流消费者，百雀羚的价格就是一个优势。

　　1、市场概况：

　　（1）、市场规模

　　（2）、市场构成

　　A：构成这一市场的主要产品品种：

　　百雀羚草本系列、百雀羚男士系列、百雀羚经典系列、百雀羚水嫩系列、百雀羚面膜产品等

　　B：与本品牌构成竞争的品牌：小护士、雅芳、欧莱雅、安利、资生堂等

　　（3）、市场形成的特征

　　品牌类型的特性：

　　雅芳――合资品牌

　　欧莱雅――投资品牌

　　4、营销环境分析总结

　　（1）市场机会：中国护肤品消费市场的疾速扩大。

　　（2）市场要挟：中低档程度，中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，品牌知名度低，缺少国际竞争力。

　　（3）企业在市场中的上风：价格实惠、历史长久、成分天然

　　（4）产品在市场中的劣势：国外品牌夹资，销售软肋，功效单一，只能保湿，润肤。

　　二、花费者剖析

　　1、消费者的总体消费态势

　　（对百雀羚的消费群体、年纪层）

　　50~70岁老龄女性，他们简直跟百雀羚同时成长，经由了半个世纪的陪同已经养成很强的品牌虔诚度。

　　30~50岁中收入的职业女性，百雀羚护肤脂的味道就是她们童年母亲自上的味道，有一种回忆留在心底，直至发黄始终可能保持足够的水分，童年的记忆不会因年代长远而逝去，干燥而破例。

　　20~30岁理性的中收入年轻女性，她们受够高消费品的入口化妆品，随着广告活动，网络“国货”振兴潮流，打着“国货”与“平安”的百雀羚就进入她们的眼球。

　　2、现有消费者分析

　　物美价廉的百雀羚，是她们的最爱,英雄合击传奇发布网，成分天然、平和、不伤皮肤，是日常家用护肤品。

　　3、潜在消费者分析

　　25~40岁的消费女性达79%，是重要消费人群，皆是因工作或学习等社交比拟频繁的群体，且留神颐养，化妆品使用频率高，也因为百雀羚的物美价廉构成固定消费群体。

　　春秋阶段开辟到17~25岁年轻群体为潜在消费群体，进行深度发掘。

　　4、目标消费者分析

　　目标消费者的忠实度是那些年龄偏高的消费者，且在她们的心理定位价格为10~30元之间，50~90元或以上，也有售价2元左右的传统铁盒双，所以划分为广大中低收入者为消费群体。

　　5、消费者分析总结

　　（1）、现有消费群体：老龄人、中低收入者。

　　（2）、消费需求：成分天然、物美价廉

　　（3）、消费行动：超市，重视商品的实用性；价格适中；购买频率频繁，个别不易大量购买。

　　信息渠道：电视广告，超市广告。

　　三、产品分析

　　1、产品特点分析

　　当初护肤市场正在发展，但作为被宽大消费广泛认同接收的护肤品牌也不外几十家，中国的消费群体最大走的是中低端品牌，要做好一个品牌，首先在价格上适应市场需求，同时也要针对不同肤质的不同效果的可取舍性，强调包装，嗅觉，视觉等对消费者的冲击。所以，百雀羚应该走中低端，廉价格路线，走复旧怀旧风和中国风，推出以广告代言人莫文蔚的百雀羚水嫩系列。

　　（1）、产品的质量

　　产品德量应用性高

　　（2）、产品价格：

　　在同类产品中属于中低端品位的价格

　　消费者以为产品价钱合适，购置量居中。

　　（3）、产品种类：

　　面部护理：润肤霜（营养型）、润肤霜（保湿型）、清润保湿霜--草本滋润、护肤脂（保湿型）、护肤脂（滋润型）、保湿营养面霜、爆拆灵、

　　净白莹润柔肤水（蚕丝丝素 木本精萃）、凡士林保潮湿肤霜、凤凰甘油

　　身材护理：止痒润肤露（清新型）、止痒润肤露（保湿型）、SOD蜜（维他保湿）、SOD蜜（芦荟补水） 、SOD蜜（蛇油滋养）

　　手部护理：护手霜（人参养分）、护手霜（芦荟补水）、护手霜（蛇油滋润）、绵羊油防冻防裂膏

　　唇部护理：百雀羚润唇膏

　　2、产品性命周期分析

　　百雀羚作为老字号，需要变革，但不能抛弃自身依附的品牌，本着历史悠长，传承与激活，是老品牌面临的最大挑衅。百雀羚独占的品牌价值是与生俱来的，有些则需要赋予新的意思，传递历史、时尚经典、传统与古代科技的主要信息。

　　3产品定位分析

　　企业将产品定位与17岁~70岁民众群体消费者，属于中低收入者，百雀羚喜好者。

　　第二部分广告策略

　　一、广告目标

　　1、广告目标

　　通过本次广告活动，在六个月内进步市场占领率50~60%，使百雀羚成为化装品当先位置。明白品牌形象，扩展市场份额。

　　2、依据市场情形能够到达的目标

　　市场据有率超过其余着名化妆品牌。

　　3、广告活动目的

　　在这六个月内的广告活动和促销活动，打响百雀羚产品知名度人人妇孺皆知

　　和市场占有率达50%以上。

　　二、目标市场策略

　　1、企业本来市场观点的分析与评估

　　百雀羚品牌多次评为“上海著名商标”，但随着欧美，日韩化妆品的进军中国市场以来，百雀羚销售量降落，也随着网络掀起的“天然’”国货”等护肤特点，百雀羚凭借此机会宣扬本人的产品，从而改变在人们心中认为是“廉价优质的产品”进而增进品牌的知名度，推广产品。

　　2、市场细分

　　（1）中低收入者是否能受价格优惠的影响而消费，受他的时光，资金，品牌老字号，最求时尚，成分自然划分群体。

　　（2）最有价值细分市场：工薪阶层；学生；城市青年、中年、老年

　　3、市场评估：在保持老客户的同时挖掘潜在顾客，扩大在消费者心中的美誉度，扩大全国市场份额；转变在人们心中的“百雀羚是便宜品，劣质品”等观点。

　　4企业的目标市场策略：中国秦岭―淮河一线以北的地区，或海城市中央。

　　三、产品定位策略

　　A、产品定位条件：坚持百雀羚产品的适用性，价格的定位

　　B：定位机会：百雀羚永远不会推出高端产品，也不做功能性产品，咱们要将“津润”这个产品特性保持和传承下去。

　　四、广告媒介策略：

　　1、对媒介策略的总体表述

　　因为本次广告活动是上海百雀羚日用化学有限公司发展的广告活动，企业筹备投入大批资金，本广告策划倡议从报纸广告、电视广告、招贴广告的媒介策略。

　　2、媒介的地区

　　上海城市核心，秦岭―淮河一线以北地区。

　　3媒介的类型：书写媒介，印刷媒介，播送媒介，影视媒介，网络媒介

　　4、媒介的抉择：电视广告，时尚周刊，公交车车身，超市。

　　五、广告创意

　　A：报纸广告

　　题目：回想中那份润泽，滑腻，还有…温顺。

　　广告语：百雀羚，体贴庇护，由始至终。

　　注释：岁月在弹指间飞逝，在逝去的岁月中，心逐步刚强，肌肤却日日懦弱。刺骨寒分迎面吹来，肌肤干燥爆裂，让百雀羚来呵护滋润你的肌肤，为你服务，由始至终。

　　B：电视广告

　　标题：还记得儿时那个小小的小圆盒吗，想重温吗，就看百雀羚吧。

　　广告画面一：一位和颜悦色，温柔的母亲被女儿从后面抱住，母亲为女儿涂上儿时用的小圆盒装的百雀羚香香，滋润女儿因工作而干燥的肌肤，窗外寒风咆哮，雪花飘落。这时，女儿面对着妈妈说：“妈，你怎么还用这个。”妈妈说：“这个小圆盒啊就是一种思念，你小时候都是始终用它来润肤的，好怀念啊。”女儿说：“小时候，我就用这个的啊，真是好缅怀啊，百雀羚，恩，好用。”

　　画面二：女儿有一天乐不可支的跑回家,www.zgmtjx.com，“妈，找到了，我找到了，这个属于小时候的滋味的百雀羚小圆盒。”

　　第三部门广告筹划

　　1、本次广告活动的实施计划

　　2、本次广告运动的媒介排期

　　3、本次广告活动的广告费用预算

　　4、广告方案实行日程表

　　一、广告调查、策划、设计的时间支配

　　二、广告时间

　　开端时间：2011年10月1日

　　停止时间：2012年3月1日

　　连续时间：6个月

　　三、广告的目标市场

　　地域：上海城市中央，主推市场是秦岭―淮河一线以北地区。

　　目标消费群体：工薪阶层、学生青少年、中低消费者等。

　　四、广告知求对象

　　1、总体诉求对象：50~70岁老龄女性，中低收入，追求念旧风。

　　2、诉求对象细分：以系列广告情势对不同诉求对象做针对性请求，可细分为：

　　50~70岁老龄女性；30~50岁中收入的职业女性,超级变态传奇私服；20~30岁感性的中收入年青女性。

　　五、广告媒介

　　1、各媒介的广告规格

　　（1）、电视广告：30秒，新产品上市期，以30秒广告向观众表白比较丰盛的信息，以达有压服力诉求。

　　（2）、招贴广告：四开

　　2、各媒介广告制作要求

　　（1）电视广告：通过本策划后开始拍摄，在2012年3月1日实现最后播出，便利媒介职员预约电视，广告时段。

　　（2）、招贴广告：通过落后行设计，在2011年11月定稿，在2011年12月初印制结束，2011年12月底交售点粘贴。

　　广告工作打算

　　1、广告考察、创意、谋划、设计的时间部署

　　2、广告制作和实施的时间支配

　　广举报布规划

　　1、广告宣布的媒介

　　央视播出广告

　　2、广告媒介发布排期表

　　第一月

　　有线电视台天天播出两次

　　电视广告每周播出六次，在周一、周六、周日播出

　　其他活动计划

　　1营销配合：在超级市场、商场、化妆品店或品牌专有的店增添新的售点。

　　2、促销活动计划

　　3、公共关联活动计划

　　广告费用估算

　　1、广告的策划创意费用

　　2、广告设计费用

　　3、广告制作费用：电视30秒，胶片广告；POP招贴（四开157克、四色胶印，3000张），

　　4、广告媒介用度

　　5、销售配合活动所须要的费用：由企业自行组织，不计入广告费用

　　第四部分广告活动效果猜测与监控

　　广告效果的预测

　　1、广告主题测试

　　2、广告创意测试

　　3、广告文案测试

　　4、广告作品测试

　　广告效果的监控

　　1、广告媒介发布的监控

　　2、2、广告效果的监控

　　广告效果的监控

　　附录

　　1、市场调查问卷（略）

　　2、市场调察访谈提纲（略）

　　3、市场调查讲演（略）